仅一个平安金管家即助力该公司一年销售1.34亿。但无论是专营店数量减少还是韩束等其他本土品牌冲击，上海家化若想重新巩固龙头地位还需要在营销和研发上再想办法
迈入120岁门槛的上海家化(600315.SH)，在公布中报后不曾想迎来一份并不愉快的“礼物”。
该公司中报显示，其上半年实现营业收入36.65亿元，同比增长9.29%；归母净利润为3.17亿元，同比增长40.89%。然而，这份尚属漂亮的成绩单未得到市场响应，中报公布后其股价一度重挫9.99%，至收盘较上一交易日跌去3.39%。而8月23日和24日两天，其股价表现依然乏力，最终收于29.54元/股，但期间曾触及29元/股的52周低点。
市场分析人士表示，出现如此状况或与上海家化上半年扣非后2.38亿元归母净利与上年同期几乎持平相关，特别是期内其经营活动现金流同比还减少了15.95%，而投资者素来对快消品企业现金流的变化十分敏感。
上海家化方面对《投资时报》记者表示，公司已注意到二级市场走势，未来将继续执行已制定的战略计划，进一步提升业绩及运营效率；同时也将继续做好主营业务，规范公司运作，不断提升企业价值。
记者注意到，去年10月，该公司大股东中国平安集团通过其控股的家化集团向上海家化发出部分要约收购。随着是次收购完成，“平安系”已成为上海家化的绝对控股方，拥有52.02%股权。这家七年前通过股改进入上海家化股权结构中的战略投资者，至此完成控盘。
高管团队大更换
提到上海家化，不得不提及前董事长葛文耀。在执掌上海家化十四年之久后，葛辞去董事长一职。而当初通过股改引入的平安系资本，则实现对上海家化的控制。
《投资时报》记者注意到，随着2017年底公司副总经理黄震的辞职，上海家化管理层已较五年前实现彻底更换。黄震为上海家化“老兵”，曾担任公司总经理助理、事业二部部长、公司副总经理兼佰草集事业部总经理等职。
目前在上海家化董事会中，只有现任董事长张东方拥有快消品行业经验，其余三名董事均为“平安系”成员，且同时出任平安信托或平安人寿高管职位。张东方于2016年年末正式出任上海家化董事长一职，其还曾担任维达国际CEO。
新管理层治下的上海家化近年来在营销领域明显加大投入力度。公司的销售费用率自2016年开始上涨，从上一年度的34.81%提振至44.81%，至2017年仍维持在43.98%，而同行多不足37%。上海家化最新中报显示，2018年上半年公司销售费用继续保持高速增长，且超过了收入增速。
有业内人士表示，上海家化重视营销投入的风格变化与其大股东“平安系”不无关系。通过在平安金管家APP上线大量产品，上市公司仅2017年在这一渠道的销售额即达到1.34亿元。
依托平安强大的销售体系推动营销无可厚非，但同时也会对消费者的品牌认知度产生冲击。《投资时报》记者在搜索关键词“平安管家”时，即发现不少关于“平安管家佰草集能买吗”、“平安佰草集是正品吗”类似的提问。对于一家本土日化企业而言，建立消费者信任本就不易，如何维护乃至强化则更为重要。
虽然在营销上不断发力，但上海家化却在研发投入上表现谨慎。公司2018年上半年研发开支为6693万元，较上年同期有所下降，研发支出占营收比重为1.83%。
对于化妆品企业，研发支出是衡量持续竞争力的重要指标，特别是在外资品牌的持续冲击下，通过研发投入增强核心竞争力至关重要。数据显示，花王、欧莱雅集团等国际化妆品行业巨头研发支出占营收比重均达到3%以上。
上海家化方面表示，公司研发投入持续稳定，研发成果和专利申请数量居于国内行业领先水平，在中草药个人护理领域则居于全球领先地位。
尽管研发投入有所减少，但上海家化并不缺钱。中报显示，报告期内公司认购了1.5亿元平安消费和科技基金。而早在2016年其还出资5亿元认购该基金10.08%股权。截至中报末，公司银行理财产品期末余额为14亿元。
市场份额不断被超越
按照张东方任职初期公布的品牌战略来看，其延续了葛文耀在位时的发展思路，即集中资源打造优质品牌，进而推进品牌高端化、年轻化，向细分领域培育。
上海家化中报显示，该公司主力产品六神品牌和美加净品牌目前维持着一贯稳定的表现。不过，近年来重点培育的高端产品佰草集和高夫受部分电商和特别渠道调整影响增速有所下降。
佰草集品牌是上海家化高端线代表。中报显示，子公司上海佰草集化妆品有限公司报告期内净利润达到1.05亿元。佰草集品牌2017年市场份额排名第12位，比例为2.4%；至今年上半年又有一进步提升，市场份额排名为第11位，比例达到2.6%。
虽然有所进步，但竞争者也不示弱。据Euromonitor 统计，上海上美化妆品有限公司(以下简称上海上美)旗下品牌韩束，2017年市场份额排名为前十，其护肤类产品已连续三年排名第六位。
不仅是单一品牌，上海家化近三年来在化妆品领域扩张效果总体而言并不彰显，市场份额亦被不少国产品牌反超。Euromonitor 的数据显示，上海家化在化妆品市场的市占率目前已落后于上海上美、百雀羚、伽蓝集团等品牌。
特别是上海上美，其市占率排名从2014年的第15位，快速提升至2017年的第4位，在发展最快的2015年，其市占率排名一下提升至第7位。上海上美前身为上海韩束化妆品有限公司，2017年销售额接近150亿元。值的一提的是，正是在2015年，上海上美获得了葛文耀旗下美希资本和其他投资方共计4亿元的首轮融资。
虽然在电商渠道不断发力，但作为日化领域的长期龙头，线下渠道的维护对上海家化的品牌建设十分重要。不过从数据来看，其领先优势出现了削弱迹象。
年报显示，2017年至今，上海家化在商场和百货药房的网点逐步增长，但在化妆品专营店领域却呈逐步下降，从事分销的专营店数量从2017年末的1.17万家减少至当前约1万家。
事实上，近年来受电商渠道挤压，化妆品品牌在传统的商场和百货等渠道的份额被不断挤压，化妆品专营店却成为唯一正增长的线下渠道。业内人士认为，专营店内专业性消费体验保证了品牌面对线上竞争时的差异化优势。但与行业趋势相反，上海家化在门槛较低的大卖场和百货领域不断扩张，专营店领域却不进反退。